לכל פירמה, גדולה כקטנה יש תקציב פרסום. לא תמיד מגדירים אותו מראש ולא תמיד מכנים אותו בשם זה, אך למעשה כל בית עסק עוסק בפרסום בצורה זו או אחרת. אם אתה מנהל מכולת שכונתית יכלול תקציב הפרסום שלך הוצאות על בריסטול, טושים ונייר דבק. אם אתה מנהל את קסטרו יכלול תקציב הפרסום שלך, בין השאר, תשלום לאנשים שתפקידם לנהל עבורך את הפרסום של הפירמה. בפירמות רבות נאלצים מנהלים בכירים לקבל החלטות כבדות משקל בתחום הפרסום, למרות שאינו תחום התמחותם. עליהם להקצות סכומים נכבדים לקמפיינים, עליהם לאשר את הקמפיין לפני עלייתו לאוויר, ועליהם לדרוש הסברים ממנהל השיווק שלהם אם לא מתקבלות התוצאות המקוות. לפניכם מאמר ראשון בסידרה בת 6 מאמרים, שתעסוק בניהול קמפיין פרסומי. הסידרה מיועדת למנהלים בעלי התמחויות לא-שיווקיות, המקבלים החלטות שיווקיות. אין היא מתיימרת להחליף קורס מקצועי בשיווק או בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים, שיקלו על מנהלים לקבל החלטות הקשורות בפרסום הפירמה אותה הם מנהלים.

כל מאמר יוקדש לשלב אחד בניהול הקמפיין. להלן נושאי המאמרים:
1. קביעת מטרות ויעדים לקמפיין
2. בחירת קהל היעד
3. קביעת התקציב
4. בחירת המסר
5. בחירת המדיה
6. מדידת תוצאות הקמפיין

הנושא הראשון, הנידון במאמר זה הינו - קביעת מטרות ויעדים לקמפיין הפרסומי. כאשר פירמה יוצאת בקמפיין פרסומי, יודעים מנהליה בדיוק מה הם רוצים להשיג: לחשוף מוצר חדש, לחסום מתחרים, לעורר את השוק, להיפטר ממלאי ישן וכו'. יחד עם זאת, לא תמיד יושבת ההנהלה ומנסחת במילים ברורות מה היא רוצה להשיג.

ניסוח בהיר ומדויק בכתב של מטרות הקמפיין ויעדיו יסייע לפני ואחרי הקמפיין:
1. לפני הקמפיין: להנחות את מנהל השיווק / משרד הפרסום בצורה מדויקת. תפקידו של משרד הפרסום הוא לתרגם את מטרות החברה לשפה המובנת לצרכן. אם שפת המקור לא ברורה כל צרכה, המסר המתורגם, יהא שוטף וקולח ככל שיהא, עשוי לומר דבר שונה מזה שהתכוונת אליו.

2. לאחר הקמפיין: לבחון האם הקמפיין הצליח. מנהלי שיווק ופרסום בודקים הצלחת קמפיין בשני מדדים: זכירה ואהדה. זכירה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים (בד"כ בסקר טלפוני, למדגם מייצג) בשאלה פתוחה, מהן הפרסומות הזכורות להם מהחודש האחרון. לעיתים מוסיפים גם שאלות לגבי ענפים מסוימים. למשל: "האם זכורה לך פרסומת לטלפון סלולרי? אם כן - של איזו פירמה?" לעיתים מוסיפים גם שאלות סגורות: "האם זכורה לך הפרסומת לנטוויז'ן בה שואלת השחקנית "ואם ביום שלישי לא בא לי?" כמובן שהשאיפה היא להגיע לרמת זכירות גבוהה. אהדה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים איזו מהפרסומות שראו (ואשר זכורות להם כמובן) הם אהדו ביותר. ההנחה היא שככל שפרסומת אהודה יותר, היחס כלפי המסר שלה יהיה אוהד יותר, והוא יופנם טוב יותר. הנחקרים נותנים ציון לפרסומת (למשל בין 1-5). ככל שהציון גבוה יותר כך הפרסומת אהודה יותר. דרך נוספת בה נמדדים קמפיינים היא השתתפות בתחרויות פרסום, בארץ ובחו"ל. חלק מהתחרויות נחשבות ליוקרתיות, וזכייה בהן מוסיפה למשרד הפרסום ויוצרי הקמפיין קרדיט רב. למרות שלפחות בחלק מהתחרויות יש התייחסות לחשיבה האסטרטגית שמאחורי הקמפיין, הרי שהשופטים באים מעולם הפרסום, ולא מקרב קהל הצרכנים אליו פונה הקמפיין. הקריטריונים העיקריים הם עיצוב ומקוריות, ולא עד כמה השיג הקמפיין את יעדיו. כדי להדגים נקודה זו נזכיר את הפרסומת "חלב בחלל" של תנובה, שצולמה במעבורת החלל מיר, ונכנסה לספר השיאים של גינס כפרסומת הראשונה בעולם למוצר, שצולמה בחלל והוקרנה בטלוויזיה. הפרסומת הופיעה בין השאר על שער ה"ניו-יורק טיימס", ורשת CNN הגדירה אותה כ"צעד קטן בחלל - צעד ענק בשיווק". הפקתה נמשכה כחצי שנה, ובמהלכה נדרשו תהליכי בדיקות ואישורים לחלב העמיד, טרם העברתו בטיל אספקה מיוחד לתחנת החלל. אך לא גינס, לא ה"ניו-יורק טיימס" ולא רשת CNN שאלו את השאלה האחת המתבקשת: מטרת הקמפיין הייתה להעלות את צריכת החלב בישראל. האם מטרה זו הושגה? התשובה, דרך אגב, הייתה שלילית.

זכירה, אהדה, עיצוב יפה ומקוריות הם מדדים חשובים, המספקים אינדיקציה לאיכותו של הקמפיין, אך חשוב לזכור: פירמה אינה משקיעה כסף בפרסום על מנת ליצור קמפיינים מוצלחים. על הקמפיין להיות מוצלח על מנת להגשים את מטרות הפירמה.

מה זו מטרה :
מטרה, על פי מילון אבן-שושן, היא הגוף אליו מכוון היורה את חיציו. בעולם העסקים מטרה היא המקום הבא, הרחוק יותר, המשופר, בו רוצה העסק להמצא. מקום זה נמצא במרחק מה ממיקומו הנוכחי. העסק משתמש בקמפיין הפרסומי כאחד החצים אשר יביא אותו אל המיקום החדש, אל המטרה. ולכן, בניסוח מטרת הקמפיין, יש:
1. להגדיר גם את ההווה (טרום הקמפיין) וגם את המצב העתידי הרצוי לאחר הקמפיין.

דוגמאות:
לקראת הקיץ יורדת צריכת תפוחי האדמה. מטרת הקמפיין היא לבלום ירידה זו.
שוק בגדי הים מוצף ביבוא זול מסין. מטרת הקמפיין היא לשמור על נתח השוק שלנו.

2. לנסח את המטרה במונחים תוצאתיים. מה צריך לקרות בעקבות הקמפיין.
דוגמא:
הצרכן ימשיך לרכוש תפוחי אדמה בכמויות להן היה רגיל בחורף.
הצרכן ירכוש את בגד הים שלנו.

3. מכיוון שקמפיין פרסומי הוא רק אחד החצים בהם משתמשת הפירמה על מנת להשיג את מטרותיה, צריך לוודא סנכרון מלא בין מטרות הפירמה לבין מטרות הקמפיין. למשל: אם אחת ממטרות הפירמה היא למצב עצמה כחברה חדשנית, לא רצוי לצאת בקמפיין שמטרתו לקדם מכירת חיסול של דגמים ישנים. מה שקהל הלקוחות הפוטנציאלים שלכם יראה זה שהחברה שלכם מפרסמת דגמים ישנים. עדיף למצוא דרכים אחרות להיפטר ממלאי ישן, הרחק מהעין הציבורית. למשל, למצוא קהל יעד נישתי, המעדיף מחיר זול על פני חדשנות.

מהם יעדים
יעד הוא תרגום המטרה למונחים מספריים. יש להגדיר גם את טווח הזמן בו מצפים לתוצאות המספריות. למשל:

צריכת תפוחי האדמה לא תרד מתחת לממוצע של 5 ק"ג בחודש למשפחה בחודשים מאי-ספטמבר (המספרים הם היפותטיים). לפחות 20% מרכישות בגדי הים בעונת קיץ 2003 יהיו של המותג שלנו.

הגדרת יעדים מספריים מאפשרת להנהלת החברה לבדוק, כבר בשלב מוקדם זה, עד כמה הציפיות שלה מהקמפיין ריאליות. לעיתים תולים במנהל השיווק ובמנהל הפרסום ציפיות, שאינן ברות הגשמה. קמפיינים פרסומיים, ויהיו מוצלחים שככל שיהיו, לא יכולים לבוא במקום ניהול אסטרטגי נכון של החברה כולה, הכולל תכנון נכון של המוצר ושל תמהיל מוצרי החברה, ניהול מלאים, מערך הפצה, מערך מכירות וכד'. הקמפיין יכול להביא את הסוס את השוקת, אך אינו יכול לגרום לסוס לשתות. כלומר -קמפיין טוב יגרה את הצרכנים להתנסות במוצר, אך אם המוצר לא עונה על ציפיותיהם, הם לא ישובו ויקנו אותו. כאשר עלית יצאה בשנות ה-80 עם תערובת עוגה לאפייה עצמית, לוותה ההשקה בקמפיין מבריק, בכיכובם של דובי גל וחלי גולדנברג. שני משפטי מחץ זכורים מאותה פרסומת, אשר הפכו לביטויים שגורים בדיבור היום-יומי של אז: "עוגת עלית - את אפית" ו"גם יפה וגם אופה". למרות הצלחת הקמפיין, המוצר עצמו לא זכה להצלחה, ולאחר התנסות אחת רוב הצרכנים לא שבו וקנו אותו. הסתבר כי לאחר האפייה הייתה מתקבלת עוגה קטנה, שאכזבה במידותיה את הצרכן, שציפה לעוגה בממדים ביתיים. לעומת זאת, קמפיין ההשקה של יוגורט יופלה בתחילת 2002, אשר היה חדשני בגישתו לפרסום יוגורט, נתמך במוצר שקלע לחיך הצרכן הישראלי. כך שצרכן שנחשף לפרסום ורכש גביע אחד לטעימה, חזר וקנה (וחזר וקנה) את המוצר.

איך קובעים מטרות
כאמור, קמפיין פרסומי הוא אחד הכלים בהם משתמשת הפירמה על מנת להשיג את מטרותיה. על מנת לקבוע את מטרות הקמפיין, יש לפנות בראש ובראשונה אל מטרות החברה, כפי שנוסחו בתחילת השנה (יש לקוות), ולבדוק בכל פעם מחדש, האם הן עדיין רלוונטיות. האם המציאות הכלכלית או הביטחונית השתנתה, האם נוספו / נגרעו מתחרים, האם נפתחו הזדמנויות חדשות וכן הלאה. באופן דומה יש לסקור את התכניות הרבעוניות ולעדכן אותן. בשלב הבא יש לבחור מטרה אחת מרכזית, אשר קמפיין פרסומי יכול לעזור לקדם אותה. על מנהל השיווק להיות חלק מתהליך זה ומומלץ מאד לשלב גם את משרד הפרסום בחשיבה.

משרד פרסום טוב יכול להפוך לשותף אסטרטגי של החברה איתה הוא עובד, ושני הצדדים יצאו נשכרים מעבודה משותפת כבר בשלבים המוקדמים של הגדרת מטרות הקמפיין. לשם הדוגמא נמציא חברה בשם "הכה בברזל", המתמחה בייצור מסמרים וברגים. נאמר ומטרת החברה לשנת 2003 היא להגדיל את נתח השוק שלה. אם השוק רווי יהיה גידול זה על חשבון מתחרים. אם השוק אינו רווי אפשר לבחור בנישה חדשה ולהתמקד בה. נניח שהשוק בו פועלת חברת "הכה בברזל" אינו רווי, והפירמה, שפנתה עד היום בעיקר לשוק המקצועי, רוצה לחדור גם לשוק הביתי. לשם כך פיתחה החברה מוצר חדש: אריזת פלסטיק קשיחה מחולקת לתאים, בהם מבחר של מסמרים וברגים בגדלים שונים. המוצר הופץ לכל חנויות "עשה זאת בעצמך". ננסח מטרה מרכזית לקמפיין הפרסומי:
"יש לנו מוצר חדש המיועד לשוק חדש. על הקמפיין להציג את המוצר ואת יתרונותיו."
בחירת מטרות משניות:
על פי רוב יש להנהלת החברה מספר מטרות אותן היא רוצה להשיג באמצעות הקמפיין. אך כדי שהקמפיין יצליח עליו להיות ממוקד, ולחתור למטרה אחת מרכזית ובולטת. יחד עם זאת ניתן לבחור עוד מטרה אחת או שתיים, משניות, אשר יהיו ברקע בעת בניית הקמפיין. המטרות המשניות מהוות מעין מסגרת התייחסות למשרד הפרסום. במקרה של חברת "הכה בברזל" אפשרי שהמטרה המשנית תהיה "הצרכן הביתי יכיר את שם החברה".

איך קובעים יעדים
כפי שציינו, היעדים הם המספרים אליהם אנו רוצים להגיע בטווח זמן מסוים. למשל הגדלת הרווחיות על מוצר X מ-20% ל-23% תוך חצי שנה, הגדלת סך המכירות של החברה מ-20,000 יחידות בחודש ל-28,000 יחידות בחודש תוך שנה. הגדלת נתח השוק של החברה מ-30% ל-40% בתוך הרבעון הקרוב. על מנת להצמיד יעדים מספריים למטרות שקבענו בשלב הקודם, יש להיעזר בנתוני השנים שעברו, לבדוק שינויים עונתיים, לצפות אירועים מסוימים שיכולים להשפיע (לטובה או לרעה) על המספרים גם ללא הקמפיין (חגים, בחירות, מלחמה, מבצעים של מתחרים וכד'). יש להיעזר גם בנתונים מקמפיינים קודמים של החברה ולראות כיצד השפיעו אלה על הנתונים המספריים, בניכוי הגורמים החיצוניים אותם הזכרנו קודם. לאחר ניתוח כל הנתונים הללו, ניתן לקבוע את היעדים הרצויים לקמפיין הנוכחי.

נמשיך בדוגמא של חברת "הכה בברזל":
ניסחנו את המטרה המרכזית כך:
"יש לנו מוצר חדש המיועד לשוק חדש. על הקמפיין להציג את המוצר ואת יתרונותיו."
היעד המרכזי שיוצמד למטרה זו:
בעקבות הקמפיין יעלו מכירות המוצר מ-985 יח' בחודש (כיום, חודש לאחר הפצתו הראשונית) לרמה של 10,000 יח' בחודש, תוך שלושה חודשים. המטרה המשנית הייתה:
"הצרכן הביתי יכיר את שם החברה".
היעדים שיוצמדו למטרה זו:
30% מקהל היעד של המוצר יכירו את שם החברה בזכירה נעזרת (כששואלים את הנחקר "האם שמעת פעם על חברת "הכה בברזל"?) 15% מקהל היעד של המוצר יכירו את שם החברה בזכירה לא נעזרת (בתשובה לשאלה "איזה חברות ליצור מסמרים אתה מכיר?").

לסיכום:
השלב הראשון בניהול קמפיין הוא קביעת מטרות ויעדים.
צריך להגדיר גם את ההווה וגם את העתיד הרצוי לאחר הקמפיין.
את המטרות יש לנסח במונחים תוצאתיים.
צריכה להיות קורלאציה בין מטרות הקמפיין למטרות החברה.
יש לנסח יעדים מספריים.
יש להגדיר את טווח הזמן בו מצפים להגיע למספרים הללו.
העבודה על שלב זה צריכה להיעשות בשיתוף עם כל הגורמים שיעסקו בבניית הקמפיין בהמשך.

עבודה מעמיקה ומדויקת בשלב זה, היא הצעד הראשון ביצירת קמפיין מוצלח, אשר יצדיק את ההשקעה הכספית בו.

"המאמר נכתב ע"י אביטל יוגב, גלומניה - בניית אתרים"