המונח "רעשים" בפרסום הוא שם כולל לכל מה שמפריע להעברת המסר באופן חלק מהמפרסם אל הצרכן. כמו בכל סוג של תקשורת, יש את הצד המשדר ואת הצד המקבל. לא תמיד המסר המתקבל הוא זה שאליו התכוון משדר המסר. הרעשים יכולים לנבוע ממספר מקורות, חלקם ניתנים למניעה מראש, עם קצת תשומת לב, וחלקם הם כוח עליון, או ביש מזל. רעש שיוצרים מתחרים:

אם יצאתם במכירת סוף עונה במחירים מתחת לחגורה, ומתחרים שלכם יוצאים בו זמנית במבצעים טובים יותר - הם יוצרים רעש, המפריע לצרכן לקלוט את המסר שלכם. זוהי דוגמא לרעש צפוי מראש. אתם הרי יודעים כי בסוף העונה כולם יוצאים במבצעים. ולכן, למרות שקשה לנחש מה יעשו המתחרים, צריך לנסות להפתיע בכל פעם מחדש, ולא לדבוק בדפוסים של השנים שעברו, גם אם הם עבדו לכם בעבר. לעיתים יוצרים מתחרים, ישירים ועקיפים, רעש שלא ניתן לחזות אותו מראש. למשל - כאשר בזק יצאו עם הקמפיין האחרון שלהם ל-WOW הוא כלל רצף של עשרות סצינות קטנות, העוברות במהירות לנגד עיני הצופה. לגמרי במקרה, יש להניח, יצאו בדיוק באותו זמן HOT בקמפיין השקה, שאמנם מסריו היו שונים לחלוטין מאלה של בזק, אך גם הוא כלל רצף של סצינות קטנות מהחיים. צרכן ממוצע, שצופה בפרסומות הטלויזיה בעין אחת בלבד, יתקשה להבחין בין שני הקמפיינים. רעש שיוצרת החברה עצמה:

בחברות גדולות קורה לעיתים שמעלים שני קמפיינים, למוצרים שונים, בו זמנית. יש לשקול היטב, האם קמפיין אחד לא יאפיל על השני, כפי שקרה לחברת סלקום בתחילת 2001. סלקום נכנסה אז למלחמה תדמיתית מול פלאפון, כאשר מול רמי ורד, של פלאפון, היא שיגרה את ישראל קטורזה, "האינסטלטור". שתי החברות שיחקו בפינג-פונג של תשדירים בינהם, דבר שמשך תשומת לב ציבורית רבה. בתוך המהומה נבלע קולו של תשדיר יפהפה שהעלתה סלקום, למבצע הוזלות בשיחות על הבוקר. אחוזי הזכירות שלו היו נמוכים, פשוט מכיוון שבאותו חודש הקהל זכר רק את סלקום = קטורזה.

רעש במדיה:
בפרסום - המדיה מהווה צינור להעברת המסר בין המפרסם לצרכן. לעיתים יש שיבושים בצינור עצמו, כך שהמסר הנכנס מצד אחד, יוצא מהצד השני בצורה שונה מזו שהתכוונו אליה. למשל, אם חלה הפרעה טכנית בשידורי הטלויזיה, בדיוק כאשר שודר התשדיר שלכם - זה כח עליון. אך לעיתים המדיום הנבחר פשוט אינו מתאים למוצר שלכם. למשל, חברה מסויימת העלתה לפני שנים קמפיין לחומוס, בשילוט על אוטובוסים. טיבעם של אוטובוסים שהם מתלכלכים, ואבק ופיח מכסים את פני הפוסטרים המעטרים אותם. למותר לציין שהחומוס המפוייח לא עשה חשק לצרכנים לנגב אותו.

רעש במסר:
בתקופה האחרונה אנו עדים לריבוי מסרים מיניים בוטים ושוביניסטים בפרסומות. לא בדקתי האם הפרסומאים הפכו לבוטים יותר, או שקהל הצרכנים הפך לסובלני פחות לזילזול בו. בכל אופן, העובדה היא שמסרים בוטים וחסרי טעם מושכים תשומת לב שלילית. תשכחו מהאקסיומה כי כל תשומת לב היא חיובית. אינכם רוצים לקשר את המוצר שלכם עם מסרים דוחים. אינכם יכולים להרשות לעצמכם לאבד מראש אחוז מסויים מקהל היעד שלכם. דוגמא לכך היא המותג "יופ", היוגורט לילדים שתנובה החליטה למחוק לאחרונה, זמן לא רב לאחר השקתו. המותג הושק בעזרת קמפיין דוחה במיוחד, המשווה בין נתז של יוגורט לתוצר החיטוט באף של הילד המשחק בתשדיר. כנראה שקהל ההורים שעמד מול מדפי היוגורט בסופר, לא קיבל מהתשדיר את החשק לנסות את המוצר על ילדם הפרטי.

לסיכום:
ישנם סוגים רבים של "רעשים", העלולים לחבל בהעברה של המסר שלכם אל קהל היעד. לפני העלאת הקמפיין לאוויר יש להקדיש מחשבה מיוחדת לנושא, ולנסות לאתר לפחות את הצפויים מבינהם.

"המאמר נכתב ע"י אביטל יוגב, גלומניה - בניית אתרים"